Cuando anunciar precios de gafas era ilegal: el 25 % que encontró un economista
«Gafas desde 25 dólares».
Hoy es una frase corriente.
A principios de la década de 1970, en varios estados de Estados Unidos, esa sola frase era ilegal.
Los optometristas eran profesionales, y que un profesional anunciara precios rebajaba la dignidad de la profesión; ese era el argumento.
En aquella época, los médicos y los abogados tampoco hacían publicidad.
Sonaba razonable.
Así que nadie hizo la pregunta.
«¿Y qué pasó con el precio de las gafas?»
La pregunta sencilla de un economista
En 1972, un economista llamado Lee Benham la hizo.
Su método era sencillo.
Los estados de Estados Unidos tienen leyes distintas.
Algunos prohibían por completo la publicidad de los optometristas, otros solo la publicidad de precios y otros no tenían ninguna restricción.
El país contenía su propio experimento natural.
Benham reunió, a partir de datos de encuestas de hogares, lo que la gente había pagado realmente por sus gafas, estado por estado.
El resultado:
En los estados que prohibían la publicidad, el precio medio de las gafas era 6,70 dólares más alto, alrededor de un 25 %.
En los estados con una prohibición total, la diferencia aumentaba a 7,48 dólares.
Los estados que solo prohibían la publicidad de precios quedaban en medio.
Era lo contrario de la creencia aceptada de que «el costo de la publicidad se suma al precio».
Sin publicidad, los consumidores no pueden comparar; cuando no pueden comparar, los precios suben.
El artículo se publicó en el Journal of Law and Economics y se convirtió en un caso de manual en el estudio de la regulación.
Lo que se escondía detrás de la prohibición de la publicidad
La publicidad no era el único problema.
En aquella época, los optometristas solían examinar los ojos de un paciente y luego no entregarle la receta.
Sin receta, no puedes encargar las gafas en ningún otro sitio.
Las compras donde te examinaron.
En casi todas las encuestas a optometristas que revisó la Comisión Federal de Comercio (FTC) durante la elaboración de su norma, más de la mitad ponía alguna restricción a entregar la receta a los pacientes.
La FTC ya había publicado en 1962 una guía que calificaba de injusto vincular el examen de la vista a la venta de gafas, pero la guía no tenía fuerza obligatoria, y nadie la seguía.
2 de junio de 1978
Las cifras de Benham y el problema de las recetas se fueron acumulando, y la FTC redactó una norma.
La Eyeglass Rule (norma sobre las gafas), publicada el 2 de junio de 1978.
Tenía dos partes.
Primero, después de un examen, el paciente recibe la receta automáticamente, sin tener que pedirla.
Segundo, las prohibiciones estatales de publicidad de gafas se declararon una práctica injusta.
La Asociación Americana de Optometría (AOA), que representaba a la profesión, demandó de inmediato.
El tribunal aceptó la mitad
1980, el tribunal federal de apelaciones de Washington D. C.
El tribunal anuló la parte de la publicidad. Consideró que el Congreso no había dado a la FTC la facultad de declarar injustas las leyes estatales.
Pero mantuvo la entrega automática de la receta.
El razonamiento era el de Benham.
No entregar la receta dificulta comparar precios, quita a los vendedores cualquier motivo para anunciarse e impide que los ópticos compitan.
La cláusula de la publicidad desapareció, pero por la misma época el Tribunal Supremo reconoció como libertad de expresión protegida la publicidad de precios de los farmacéuticos (1976) y la publicidad de los abogados (1977), y las prohibiciones estatales de publicidad profesional perdieron su base.
En 1992 la FTC volvió a publicar la norma sin la cláusula de la publicidad, y la «entrega automática de la receta después de un examen» sigue vigente hoy.
El peso de una hoja de papel
Esta historia no termina con la publicidad, sino con la receta.
Cuando el paciente tiene la receta, es el paciente quien decide dónde comprar.
Cuando la gente puede comparar, los precios bajan.
Eso es lo que Benham demostró con su 25 %.
Qué significan los números de tu propia receta se explica en Seis códigos en una hoja de papel.
Por qué una receta de gafas y una de lentes de contacto son distintas continúa en Si son los mismos ojos, ¿por qué es distinta la graduación de las gafas y la de los lentes de contacto?
Y la misma lucha por las recetas de lentes de contacto se libraría una vez más, 25 años después. Esa historia viene a continuación.
Referencias
- Benham L, The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses, Journal of Law and Economics 15(2), 1972, pp. 337–352
- Kobayashi BH, Muris TJ, I Can See Clearly Now: Lee Benham, Eyeglasses, and the Empirical Analysis of Advertising and the Effects of Professional Regulation, George Mason Law & Economics Research Paper 16-16 — las cifras de 6,70 dólares (25 %) y 7,48 dólares
- Comisión Federal de Comercio de EE. UU., Ophthalmic Practice Rules (Eyeglass Rule) — Notice of Proposed Rulemaking, 2023 — las guías de 1962, la norma del 2 de junio de 1978, más del 50 % de los optometristas restringiendo las recetas, la sentencia de apelación de 1980, la nueva publicación de 1992
- FTC, Eyeglass Rule — la norma vigente (16 CFR Part 456)
Este artículo ofrece información general. Describe un caso de Estados Unidos; las normas sobre la entrega de recetas y la publicidad varían según el país. Los precios están en dólares estadounidenses de la época del estudio de 1972.